Характерным процессом в современном мировом сообществе является развитие международных экономических отношений и, прежде всего на основе международного разделения труда. Это объективные, устойчивые коммерческие отношения между отдельными странами или группами стран.

По существу каждая страна помимо ведения внутренней торговли стремится осуществлять внешнеторговую деятельность, подразумевающую сложный механизм взаимоотношений, возникающих в процессе купли-продажи товаров и услуг на международном рынке.

Субъекты рынка - фирмы, компании, предприятия, организации, отдельные лица - участвуют во внешнеторговой деятельности по разным причинам. Одним из них требуется закупка товаров за рубежом из-за отсутствия возможности приобрести их у отечественных производителей. Другие субъекты рынка могут располагать товаром, продажа которого за рубежом может оказаться более выгодной, чем в своей стране.

Развивающееся мировое сотрудничество заметно усиливает тенденцию к интернационализации экономических процессов, способствует международной специализации и кооперированию производства, торговле, обмену научно-исследовательскими и конструкторскими разработками.

Интернационализация экономических процессов превратилась, по существу, в самостоятельную силу, находящуюся под воздействием активных факторов - политических, экономических, социально-демографических, психолого-менталитетных, технологических. От влияния всех этих факторов зависят расширение рынков сбыта, развитие всех современных форм международных коммерческо-хозяйственных связей.

Международные экономические отношения проявляются в различных видах обмена между субъектами рынка:

• материальными ресурсами;
• услугами;
• научно-техническими знаниями;
• результатами производственно-технического сотрудничества.

В мировую систему хозяйства интегрируется и российская экономика. Этот процесс сопровождается приданием последней все большей открытости, предоставлением всем субъектам рынка права самостоятельного выхода на внешний, т.е. международный, рынок.

Для того чтобы Россия получила международное признание, заняла достойное место на мировом рынке, необходимо активное соперничество с другими странами в создании и предложении рынку конкурентоспособной товарной продукции и услуг. Успешное решение этой задачи возможно только при умелом использовании приемов и методов международного маркетинга - комплексной системы организации производства и сбыта товарной продукции, оказания услуг, ориентированной на удовлетворение потребностей, вкусов, привычек конкретных зарубежных потребителей на основе исследования и прогнозирования международного рынка.

Международный маркетинг - это ответная реакция коммерческого мира на такие процессы, как рост и расширение партнерских взаимоотношений на международном рынке, возрастание производственных возможностей, быстрое обновление товарного ассортимента, частые изменения характера и структуры рыночного спроса, его конъюнктурные колебания, обострение конкуренции, увеличение объема и улучшение качества информационного обеспечения.

Международный маркетинг предусматривает планомерную, постоянную, активную работу на международном рынке на разных этапах продвижения товарной продукции (услуг) к потребителю. В связи с этим следует отличать понятие «международный маркетинг» от понятий «сбыт» и «экспорт», поскольку последние состоят в том, что продавцы ограничиваются фактом добросовестной поставки своей продукции иностранным фирмам-импортерам. При этом поставщиков, как правило, не интересует, насколько удовлетворены данной продукцией непосредственные потребители.

Отличительной чертой международного маркетинга является полная и четкая ориентация на зарубежного потребителя, стремление удовлетворить его нужды и потребности.

Признание в качестве ведущего направления маркетинга достижение высокого уровня потребления, обеспечение покупателю широкого выбора означает переход к социально-этическому маркетингу в интересах всего мирового содружества.

Международная маркетинговая деятельность должна обеспечивать:

• обоснование необходимости производства той или иной продукции (товара, услуги) путем выявления существующего или потенциального зарубежного спроса;
• создание товара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего требования международного рынка по сравнению с товарами, произведенными конкурентами;
• организацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) по созданию моделей, образцов продукции, отвечающих запросам зарубежных потребителей;
• надежную, достоверную и своевременную информацию о международном рынке, структуре и динамике конкретного потребительского спроса, вкусах, предпочтениях зарубежных потребителей;
• координацию и планирование производственной, сбытовой, финансовой деятельности с учетом интересов международного рынка;
• совершенствование методов и приемов реализации товарной продукции;
• рациональное товародвижение на международном рынке;
• международный контроль сферы реализации товаров и услуг;
• регулирование и управление деятельности субъекта рынка с целью достижения поставленных целей в среде производства и сбыта.

В практической деятельности основной задачей применяемого субъектом рынка международного маркетинга является приведение покупательского спроса в соответствие с его коммерческими интересами.

Цели международного маркетинга являются инструментом для достижения благоприятных результатов и положительного имиджа фирмы на внешнем рынке. Обобщенно основную цель и задачу фирмы можно выразить: «работа компании - ожиданиям клиентуры».

Различаются конкретные количественные и качественные маркетинговые цели субъекта международного рынка.

Качественные цели ведут к росту престижа субъекта международного рынка, усиливают его потенциальный вес. К ним относятся:

• экономические цели и достижения, как в собственной стране, так и в странах-импортерах;
• положительное влияние на занятость - внутренний и внешний рынок труда;
• поддержка образовательных, культурных, спортивных, других мероприятий как внутри страны, так и за рубежом.

Количественные цели выражаются такими показателями, как:

• увеличение объема продаж в денежном и натуральном выражениях;
• рост доли рынков, занимаемых товарами данного субъекта международного рынка, по странам, сегментам рынка, товарам;
• рост прибыли субъекта рынка.

Международный маркетинг базируется на допущении, что мировые рынки имеют различия, и наиболее эффективные стратегии это учитывают. В маркетинге это означает следующее:

• продукция предприятий будет адаптироваться там, где необходимо, для обеспечения соответствия условиям местного рынка и конкуренции;
• будут предприниматься попытки там, где возможно, cтандартизировать ассортимент продукции и процедуры маркетинга с целью минимизации затрат на НИОКР и непосредственно на производство, для того чтобы максимизировать выгоды от масштаба и концентрации ресурсов. Это достигается созданием международных производственных фирм.

Весьма эффективен международный маркетинг на рынке современных технологий. Продажа патентных лицензий выступает как инструмент борьбы за внешние рынки. В свою очередь покупка лицензий за рубежом имеет целью ускорение внедрения новейших технологий и поддержку внутреннего производства на самом высоком мировом уровне.

Современная торговля машинами и оборудованием предполагает и такую форму реализации, как комплектные поставки. Они, как правило, связаны с выполнением проектных и строительных работ на основе генерального подряда. Возник мировой рынок субъектов капитального строительства.

В промышленно развитых странах существуют крупные частные компании, занимающиеся строительным бизнесом за рубежом и получающие высокие прибыли. По этой линии идет значительная часть экспорта машин и оборудования из промышленно развитых в развивающиеся страны.

Более сложным является международный маркетинг готовой продукции, в особенности машинно-технической. Значительная часть сбыта готовой промышленной продукции сегодня связана с разными формами международного промышленного сотрудничества. Прежде всего, речь идет о международной кооперации производства, которая получает все большее развитие в мире. До половины всей международной торговли, например, продукцией машиностроения, приходится на детали и узлы.

Кооперация предприятий из разных стран является эффективной формой международного сотрудничества. Опыт международного маркетинга показал, что даже небольшие предприятия могут успешно конкурировать с крупными промышленными фирмами, поставляя на внешний рынок необходимую высококачественную продукцию по относительно низкой цене.

Европейская экономическая комиссия ООН разработала следующую классификацию форм международной кооперации производства (приводится в укрупненном виде).

1. Кооперация на лицензионной основе, т.е. передача (продажа) лицензии партнеру.
2. Кооперация на лицензионной основе с постоянной поставкой партнеру в определенной доле комплектующих деталей, узлов или конечной продукции.
3. Кооперация на лицензионной основе с одновременной передачей оборудования, сложной техники, производственно-складских площадей в порядке лизинга.
4. Совместное производство, предусматривающее использование технологий, сотрудничество по созданию кооперированной продукции, распределение производственных программ, реализацию продукции и др.

Можно выделить следующие основополагающие концепции организации международной маркетинговой деятельности.

Концепция производства - система организации коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов международного рынка, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продукции за рубежом. Основную задачу своей деятельности производитель видит в дальнейшем совершенствовании производства и повышении эффективности систем распределения товаров. При этом внутренние производственные возможности играют решающую роль.

В рамках данной концепции производитель может использовать такие приемы, как расширение объемов производства, улучшение производственной технологии, снижение издержек, повышение производительности труда. Производство характеризуется недостаточной гибкостью. Производитель продает ту продукцию, которую может произвести.

Использование концепции производства возможно в двух случаях:

1. в условиях «рынка продавца», т.е. когда спрос на товар превышает его предложение;
2. при высокой себестоимости выпускаемой продукции, которую необходимо снизить.

Концепцию производства широко использовал Генри Форд в начале своей коммерческой деятельности. В то время американский автомобильный рынок характеризовался как «рынок продавца»: небольшой выбор автомашин сочетался с высокими ценами на них. Доведя производство до совершенства, Форд добился значительного снижения себестоимости продукции, что позволило сделать автомобиль доступным широким массам потребителей.

Концепция товара представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продукции за рубежом, если в ней будут сочетаться высокое качество с наилучшими эксплуатационными характеристиками. Все свои усилия производитель сосредоточивает на совершенствовании товара. Приемы, которые он использует для этого, сходны с приемами, применяемыми при концепции производства. Ключевые позиции в организации производственной деятельности занимают НИОКР .

Концепция сбыта - система организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продукции за рубежом, если будут приложены определенные усилия в области сбыта. Производитель, ориентированный на концепцию сбыта, предполагает, что зарубежный потребитель не имеет отчетливого желания приобрести его продукцию и поэтому нужно постоянно вести поиск потенциальных покупателей. Основную задачу своей деятельности продавец видит в достижении необходимого объема реализации. Воздействуя на зарубежного покупателя различными способами стимулирования сбыта, он пытается расположить его к товару, побудить его приобрести. Нередко продавец прибегает к политике навязывания своей продукции, не заботясь об удовлетворении потребностей покупателей. Подобная практика может привести производителя к потере международного рынка сбыта.

Концепция сбыта может быть эффективной в определенное время лишь при наличии достаточного количества потенциальных покупателей.

Концепция маркетинга представляет собой организацию коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успех на международном рынке в том случае, если, определив потребности зарубежных покупателей, сумеет найти наиболее эффективный, чем конкуренты, способ их удовлетворения. Основу достижения своих целей производитель видит в удовлетворении конкретных потребностей зарубежных покупателей. Поэтому акцент в управлении переносится с производственной деятельности на создание, сохранение и расширение спроса на свою продукцию с помощью системы маркетинговых методов.

Таким образом, концепция маркетинга - это ориентация на зарубежного потребителя, основанная на подчинении производства его интересам, при условии, что производство будет прибыльным.

Концепция общественного маркетинга - система организации коммерческо-хозяйственной деятельности, когда продавец рассчитывает на успех в том случае, если может, определив потребность международного рынка, удовлетворить ее более эффективным, чем конкуренты, способом в соответствии с долговременными интересами, как отдельного зарубежного потребителя, так и мирового сообщества в целом.

Возникла такая концепция сравнительно недавно. Ее появление было обусловлено ухудшением экологической обстановки, обострением сырьевого и энергетического кризисов, углублением инфляционных процессов, напряженная демографическая ситуация.

Кризисные явления, охватившие различные стороны жизни в ряде стран, способствовали дальнейшему развитию концепции общественного маркетинга, вызвав необходимость создания более современной системы, отвечающей современным международным требованиям.

Предприятие, организующее свою деятельность в рамках данной концепции, основной своей целью ставит удовлетворение потребностей зарубежных покупателей в соответствии с интересами международного сообщества.

Если рассматривать процесс становления системы коммерческо-хозяйственной деятельности, то можно отчетливо проследить тенденцию смещения акцента в постановке конечных целей ее организации. В начальный период организации какой-либо деятельности за основу бралась возможность получения прибыли. Вскоре пришло осознание стратегической значимости удовлетворения потребностей покупателей, что привело к созданию принципиально новой концепции маркетинга. Современная ситуация требует от производителя, желающего достичь своих целей, организовать деятельность так, чтобы она соответствовала интересам как конкретного потребителя, так и общества в целом.

Рассмотрим следующий пример. Производитель синтетических моющих средств поставил перед собой цель удовлетворить потребности человека в чистой одежде. Однако выпускаемая продукция привела к загрязнению водной среды, поскольку отходы от ее производства содержали вредные для живых организмов веществ. Подобный односторонний подход к решению проблемы противоречит долговременным интересам общества.

При выходе на зарубежные рынки маркетолог должен быть готов применить любую из рассмотренных выше концепций, поскольку в разных странах предприниматели придерживаются различных взглядов при использовании маркетинговых концепций.

В конце 1990-х годов завершился процесс интернационализации мировой экономики, происходящей в форме глобализации. С каждым годом появляется все больше товаров, для которых рынком является не какой-то географический регион или территория отдельной страны, а группа стран.

Европейский Союз объединил рынки европейских стран, что привело к ликвидации тарифных барьеров и созданию единого экономического пространства.

Вместе с тем глобализация вызывает обострение международной конкуренции. В свою очередь конкуренция и расширение рынков сбыта ведут к углублению специализации и международного разделения труда.

Преимуществом глобализации является экономия на масштабах производства, что оказывает влияние на сокращение издержек производства и снижение цен.

Глобализация мировой экономики - это не только расширение масштабов мировой торговли и других процессов международного обмена в условиях открытой, интегрированной, без государственных границ экономики, но также движение финансового капитала между странами, увеличение объемов валютных операций, возрастание обменов интеллектуальной продукцией, увеличение миграции людей между странами и др.

Для развития международных экономических связей характерны:

1. внутренний (национальный) маркетинг;
2. экспортный маркетинг;
3. международный маркетинг;
4. глобальный маркетинг.

Внутренний (национальный) маркетинг используют национальные компании и фирмы, масштабы деятельности которых, не выходят за рынки национальных границ. При этом экспортные поставки в принципе не отрицаются, они время от времени могут иметь место, но не определяют благополучие субъекта рынка и возможности его выживания. То есть проходит апробация на отечественном потребителе.

В России в переходный период к социально ориентированной рыночной экономике по преимуществу внутренним маркетингом приходится заниматься и крупным предприятиям в том случае, когда их продукция не обладает достаточной конкурентоспособностью. К примеру, Нижегородский автомобильный завод ГАЗ практически не в состоянии экспортировать свою гражданскую продукцию - легковые и грузовые автомобили, особенно с бензиновыми двигателями, поскольку они при достаточной прочности не соответствуют международным нормам по экономичности, комфорту, экологичности.

Экспортный маркетинг. Для многих субъектов рынка, занимающих прочные позиции на национальном рынке, экспортные поставки могут быть определенным источником для получения дополнительной прибыли. Это фирмы, компании, характеризующиеся высокими темпами роста. Такие субъекты рынка обладают возможностями для выпуска конкурентоспособной продукции. Экспортная активность часто объясняется насыщением внутреннего рынка и неблагоприятными факторами конъюнктурного характера.

Международный маркетинг. Примером использования принципов международного маркетинга является деятельность транснациональных компаний, имеющих производственные филиалы за рубежом и производящих конкурентоспособную продукцию. Зарубежные операции таких компаний дают основную прибыль и обеспечивают благоприятные условия для международной производственной кооперации.

При глобальном маркетинге весь мир рассматривается как единый рынок. Данный вид маркетинга предполагает единообразие в национальных, культурных, поведенческих и других характеристиках рынка и не учитывает национальных особенностей его участников.

Глобальный маркетинг применяется только к таким товарным группам, потребление которых прямо не связано и не зависит от национальной культуры, обычаев и привычек. К примеру, интенсивность использования современных моющих средств, предметов личной гигиены, лекарственных препаратов, аудиовизуальной аппаратуры и других товаров зависит главным образом от благосостояния потребителей, а не от культурных и иных традиций той или иной страны. Примерами глобальных компаний являются «Кока-Кола», «Проктер энд Гэмбл», «Истмен-Кодак», «Сони», «Тошиба» и др.

Субъект международного рынка в своей коммерческо-хозяйственной деятельности ориентируется на состояние социально-экономической окружающей среды. По существу, сложилась среда международного маркетинга, состоящая из отечественной и зарубежной среды.

Отечественная (внутренняя) среда, которая формирует, корректирует деятельность фирмы (компании) в преддверии выхода на международный рынок, располагает:

• контролируемыми факторами (товар, цена, тарифы, каналы распределения и товародвижения, стимулирование сбыта), которые в определенной степени поддаются управлению со стороны фирмы;
• неконтролируемыми факторами (экономический климат, политические силы, структура конкуренции, социальное состояние общества), не поддающимися управлению со стороны фирмы, которые должны восприниматься такими, какими они являются в данный момент.

Зарубежная (внешняя) среда, которая «сопровождает» деятельность фирмы (компании) на международном рынке, располагает:

• контролируемыми факторами (экспортный товар, международная цена, тарифы, каналы распределения и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта, формирование общественного мнения);
• неконтролируемыми факторами (местные политические силы и течения, экономическое состояние страны-импортера, географическая среда и инфраструктура, уровень технического развития, конкурентоспособность страны-импортера, состояние культуры, т.е. язык, религия, ценность и отношения, социальная организация, образование, искусство).

Введение

Международное экономическое сотрудничество в современных условиях является мощным стимулом развития мировой экономики. Внешняя торговля (экспорт, импорт и т.д.) выступает как одна из важнейших форм международного сотрудничества стран мира. Сейчас невозможно представить государство, экономика которого развивалась бы без участия в мировом торговом обмене, так как от этого зависит уровень промышленного и сельскохозяйственного производства.

В современных условиях, когда российские предприятия различных организационно-правовых форм получили возможность самостоятельного выхода на внешние рынки, для эффективной работы им необходимо тщательно изучать вопросы, касающиеся форм и методов деятельности на международном рынке, вопросы международного маркетинга, экспорта и т.п.

Изучение и применение международного маркетинга необходимо вследствие открытости предприятий по отношению к внешним рынкам и в целях совершенствования их отношений с этими рынками.

Цель данной курсовой работы - раскрыть основные аспекты международного маркетинга.

Для современного этапа реформирования политики и экономики России характерны тенденции ее возрастающей интеграции с мировым сообществом, интенсификации развития новых форм международного обмена.

Ликвидация государственной монополии на внешнеэкономическую деятельность позволила выйти на зарубежный рынок многочисленным российским предпринимателям, так как успешная коммерческо-хозяйственная деятельность невозможна без участия в международном сотрудничестве.

Выход на мировой рынок это необходимое звено современной экономики. Международный рынок представляет собой совокупность рынков государств, имеющих специфику, определяющуюся географическими, климатическими, национальными, культурными, религиозными и политическими условиями.

Расширение международных связей и интеграции, установление коммерческих и деловых отношений, уверенный выход на мировой рынок при одновременной активизации внутреннего обязательные условия занятия Россией достойного места в мировом сообществе. А это недостижимо без овладения стратегией и методами международного маркетинга.

Международный маркетинг представляет собой определенный образ мышления, подход к принятию коммерческо-хозяйственных решений с позиции наиболее полного удовлетворения всех требований как отечественных, так и иностранных потребителей.

Диаметральных отличий между маркетингом на внутреннем и внешнем рынках не существует. И в том и в другом случае используются одни и те же принципы и методы маркетинговой деятельности. Однако определенная специфика мирового рынка придает международному маркетингу характерные черты, которые необходимо учитывать российским предпринимателям.

Понятие, задачи, цели международного маркетинга

За последние два десятилетия, в связи с высоким уровнем и темпами развития телекоммуникаций, укреплением международных отношений на государственном и локальном уровнях, а так же повышением мобильности населения развитых стран, потребительские потребности в разных географических регионах во многом сливаются. И чем дальше идет научно-технический прогресс - тем быстрее идет этот процесс, и тем больше становятся возможности бизнеса для расширения. Развивающиеся страны в стремлении повысить уровень жизни и догнать и перегнать Западную Европу и Северную Америку в умственном и техническом потенциале, так же попадают под влияние этих трендов.

Маркетинг в понимании сегодняшнего дня - это не отдельная функция, а интегрированная концепция управления предприятия в целом, означает планирование, координацию и контроль всех относящихся к имеющимся и потенциальным рынкам мероприятий предприятия.

То есть маркетинг - процесс управления, включающий фазы анализа, планирования, мотивации, координации и контроля.

Международный маркетинг - это комплекс мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами своей страны, при котором экспортер глубоко исследует рынок, использование совокупных инструментов и форм внешнеэкономической деятельности.

Международный маркетинг рассматривается как составляющая общего маркетинга и имеет с ним общие черты. Применение международного маркетинга предполагает выполнение правил маркетинга.

Процесс реализации маркетинга состоит из следующих основных фаз:

изучение рынка посредством наблюдения и анализа спроса, конкуренции, посредников, а также среды - законодательной, технической, экономической, социокультурной и т.д.; определение, посредством политики продукта, цен и установления определенных связей, такого коммерческого предложения, которое будет соответствовать выбранной цели и желательному положению на рынке; реализация товаров и услуг благодаря проведению рекламной и сбытовой политики. Эта постоянно возобновляемая цепь мероприятий является предметом планирования, учитывается при составлении бюджета, где определяется доля дохода от экспортной деятельности, и подлежит контролю с точки зрения обоснованности принятых мер.

Перечисленные фундаментальные правила маркетинга полностью остаются в силе для того, чтобы ориентировать коммерческое развитие предприятия за границей, и очевидно, что не может быть эффективного международного маркетинга на том предприятии, которое не будет их соблюдать.

Разнообразие условий рынка обуславливает особую организацию маркетинга, характерными чертами и элементами которой являются:

Система эффективного наблюдения за совокупностью рынков (предпочтительно с присутствием на местах), позволяющая быстро узнавать о происходящих изменениях и по возможности принимать упреждающие меры;

Быстрое реагирование на специфические запросы, что предполагает большую приспособляемость производственных и административных служб;

Система, позволяющая отслеживать результат и контролировать эффективность принятых мер, несмотря на трудности, связанные с различиями в формах отчетности, разнообразием валют и особенностями «культурного» порядка в управлении предприятиями;

Способность разработать и применить разнообразные приемы сбора информации и поведения на рынке, соответствующие всем возможным случаям.

Таковы условия для длительной и рентабельной международной деятельности. Маркетинговая деятельность на международном рынке имеет некоторые особенности.

Необходимость наличия внутренних ресурсов и внутренней готовности заниматься экспортной деятельностью. Большинство предприятий России при выходе на внешний рынок терпели неудачи, так как не были готовы к работе с новыми рынками. Особенности внешнего рынка - политические факторы, мировые хозяйственные отношения, техническое развитие стран, иная культура, специфика спроса в каждой стране и т.д. Так, при проведении рекламной компании необходимо учитывать, что в Ливии нельзя использовать латинские буквы, в Италии нельзя применять цвета национального флага, в Индонезии запрещено изображать в рекламе свинью. Необходимо найти определенную нишу в рамках сегмента мирового рынка.

Так, успешной маркетинговой тактикой часто является не вытеснение других фирм-конкурентов, а именно поиск своей маленькой ниши среди них. Индивидуализация продукции. Международный рынок сегодня для каждого покупателя находит свою индивидуальную покупку, так перед тем, как в Японии построить дом, покупателю на компьютере в течение часа подберут все параметры нового дома - материалы, размеры, стиль, стоимость, которую подведут под возможности покупателя, изменяя параметры дома. Представляя собой своеобразную целостность, международный маркетинг тем не менее должен быть приспособлен к характеристикам предприятия. Особенно следует различать маркетинг, используемый теми предприятиями, которые осуществляют международную деятельность «каскадного» типа, последовательно осваивая разные зарубежные рынки, и маркетинг на предприятиях, сразу выходящих на мультинациональный рынок.

Международный маркетинг при «каскадном» типе направляет развитие предприятия по следующей схеме: предварительное изучение рынков стран, которые могут представлять интерес; выбор наиболее благоприятного региона или страны; определение способа присутствия предприятия на этом рынке; определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных как к благоприятным, так и неблагоприятным вариантам рынка; определение коммерческой политики, политики сбыта, коммуникации и подбор торгового персонала. Освоение нового рынка каждый раз представляет собой компромисс между использованием решений, уже испытанных на других рынках, и необходимым уровнем адаптации, которая часто является той неизбежной ценой, которую надо заплатить при закреплении на рынке.

В условиях существенного расширения сферы потенциального спроса и конкуренции за пределы страны его происхождения, «каскадная» интернационализация, может привести к так называемой «близорукости», необходим глобальный международный маркетинг. С развитием информационных технологий мировыми становятся практически все рынки. Выпуск на рынок многих продуктов и сопровождающие его коммерческие действия должны ориентироваться на все более и более обширный географический регион. Страны отныне не являются чем-то замкнутым, они могут не только разбиваться на экономико-географические регионы, но и, напротив, совместно друг с другом образовывать сегменты рынка в привычном для маркетинга смысле. Аналогично и экономические агенты рынка не должны замыкаться в единственной роли покупателя, продавца или посредника. Эта новая концепция рыночной активности предприятий придает международному маркетингу новое измерение, прочно соединяя маркетинг продаж и маркетинг покупок в одном стратегическом русле.

Международный маркетинг - это особый комплекс мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами своей страны.

Международный маркетинг это ответная реакция коммерческого мира на такие процессы, как рост и расширение партнерских взаимоотношений на международном рынке, возрастание производственных возможностей, быстрое обновление товарного ассортимента, частые изменения характера и структуры рыночного спроса, его конъюнктурные колебания, обострение конкуренции, увеличение объема и улучшение качества информационного обеспечения.

Международный маркетинг предусматривает планомерную, постоянную, активную работу на международном рынке на разных этапах продвижения товарной продукции, услуг к потребителю.

В связи с этим следует отличать понятие международный маркетинг от понятий «сбыт» и «экспорт», поскольку последние состоят в том, что продавцы ограничиваются фактом добросовестной поставки своей продукции иностранным фирмам-импортерам. При этом поставщиков, как правило, вряд ли интересует, насколько удовлетворены данной продукцией непосредственные потребители.

Отличительной чертой международного маркетинга является полная и четкая ориентация на зарубежного потребителя, стремление удовлетворить его нужды и потребности.

Признание в качестве ведущего направления маркетинга достижение высокого уровня потребления, обеспечение широкого выбора покупателю, повышение качества жизни означает переход к социально-экономическому маркетингу в интересах всего мирового содружества.

Международная маркетинговая деятельность должна обеспечивать:

Обоснование необходимости производства той или иной продукции (товара, услуги) путем выявления существующего или потенциального зарубежного спроса;

Создание товара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего требования международного рынка по сравнению с товарами, произведенными конкурентами;

Организацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) по созданию моделей, образцов продукции, отвечающей запросам зарубежных потребителей;

Надежную, достоверную и своевременную информацию о международном рынке, структуре и динамике конкретного потребительского спроса, вкусах, предпочтениях зарубежных потребителей;

Координацию и планирование производственной, сбытовой, финансовой деятельности с учетом интересов международного рынка;

Совершенствование методов, приемов реализации товарной продукции;

Рациональное товародвижение на международном рынке;

Международный контроль сферы реализации товаров, услуг;

Регулирование всей деятельности субъекта рынка и управление ею с целью достижения генеральных целей в области производства и сбыта.

В практической деятельности основной задачей применяемого субъектом рынка международного маркетинга является приведение покупательского спроса в соответствие с его коммерческими интересами.

Цели международного маркетинга являются инструментом для достижения положительного имиджа фирмы на внешнем рынке, достижения благоприятных результатов. Различаются конкретные количественные и качественные маркетинговые цели субъекта международного рынка.

Качественные цели ведут к росту престижа субъекта международного рынка, усиливают его потенциальный вес. К качественным целям относят:

1. Экономические цели и достижения, как в собственной стране, так и в странах-импортерах.

2. Положительное влияние на занятость - внутренний и внешний рынок труда.

3. Поддержка образовательных, культурных, спортивных, других мероприятий как внутри страны, так и за рубежом.

Количественные цели выражаются такими показателями:

1. Увеличение объема продаж в денежном и натуральном выражениях.

2. Рост доли рынков, занимаемых товарами данного субъекта международного рынка, по странам, сегментам рынка, товарам.

3. Рост прибыли субъекта, рынка.

СИСТЕМА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Концепция международного маркетинга возникла в США в послевоенный период. Ее появление было обусловлено практическими потребностями американских международных компаний. Убедившись в преимуществах маркетингового подхода к организации деятельности фирмы на внутреннем рынке, американские специалисты (как практики, так и теоретики) почувствовали необходимость его распространение и на операции на внешнем рынке.

Для осуществления экспансии на мировом рынке уже не хватало знаний относительно особенностей поведения потребителя, элементов социально-культурной среды, особенностей системы распределения и т.д.; опыта по организации экспортно-импортных операций, внешней и международной торговли.

С целью методологического обеспечения динамизации международной деятельности американских фирм профессор Гарвардской школы бизнеса Джеймс Хаглер в 1957 году предложил сконцентрировать усилия исследователей на изучении особенностей экономики разных стран. Такие исследования сформировали отдельное направление развития маркетинга, которое получило название сравнительный маркетинг (comparative marketing). Его суть заключалась в изучении особенностей всех элементов зарубежной бизнес-среды, сопоставлении с американским опытом и разработке рекомендаций по адаптации менеджмента фирм к самым существенным отличиям зарубежного рынка.

Исследования в рамках программы развития сравнительного маркетинга со временем разделились на два направления: региональное и функциональное. Первое было сосредоточено на страноведческой компоненте, второе - на исследовании отдельных (функциональных) элементов маркетинга (системе распространения и продвижения продукции, организации оптовой и розничной торговли, потребительском поведении и т.п.).
Одной из первых публикаций под названием «Международный маркетинг» была книга Роланда Крамера, которая вышла в 1959 году. Но эта работа еще не содержала систематизированного изложения теории международного маркетинга и специальных маркетинговых методик и алгоритмов. Автор сосредоточил внимание на необходимости анализа и учета экономического, политического, правового, социально-культурного элементов среды, что в настоящее время фактически составляет первую стадию международной маркетинговой деятельности .

С середины 70-х годов в научных исследованиях таких известных на сегодня маркетологов, как У. Киниган, Д. Карсон, Г. Торелли, Ч. Найер, и др., преобладают проблемы международной маркетинговой деятельности транснациональных корпораций. В этих работах обобщен опыт деятельности ТНК и разработана концепция и инструментарий транснационального маркетинга.

Появление концепции глобального маркетинга как субкатегории международного маркетинга обусловили:

Повышение уровня интернационализации деятельности фирм;

Тенденции развития мировой экономики;

Определенные изменения в поведении потребителей на мировом рынке.

Термин глобальный маркетинг начал широко использоваться в научной, исследовательской и практической деятельности, начиная с 1983 года, когда в «Гарвард Бизнес Ревю» была выпущена статья профессора Т. Левитта «Глобализация рынков», в которой он обобщил успешную практику тех ТНК, которые применяли принцип стандартизации международного маркетингового комплекса и создавали единую (глобальную) стратегию деятельности. Значительный вклад в исследование проблем международного маркетинга и разработку вопросов, посвященных стратегиям выхода предприятий на внешние рынки, внесли такие зарубежные и отечественные ученые, как Ф. Котлер, Ж-Ж. Ламбен, К. Омае, Р. Сандхьюзен, М. Портер, П. Друкер, Алешина И. В., Томилов В. В., Моисеева Н. К., Азарян Е. М., Ромат Е. В., Крылова Г. Д.,Соколова М. И. и др. .

Процессы динамизации конкурентной среды на мировых товарных рынках привели к появлению таких понятий, как конкурентоспособный товар, конкурентоспособная технология, конкурентоспособная фирма, которые уже имеют соответствующий механизм и показатели определения и применения в международной деятельности. Известный американский экономист М. Портер сформулировал признаки конкурентной страны и выделил факторы ее конкурентоспособности. Распространяя понятие конкурентности на общество, С. Гарелли отмечает, что «конкурентное общество - это общество, которое установило динамическое равновесие между созданием богатства и социальной согласием» .

Одним из признаков современного конкурентного общества является равновесие между «местной» и «глобальной» экономикой, то есть между ориентацией экономики на внутренний и мировой рынки. В каждой стране современного мира сосуществуют два типа экономики: «местная», поставляющей товары и услуги конечным потребителям своей страны, и «глобальная», связана с мировой экономической системой.

Идентификационными признаками «местной» экономики по С. Гарелли являются:

Ориентированность на конечного национального потребителя;

Значительная, преобладающая доля в валовом национальном продукте страны;

Защищенность от иностранных инвесторов или значительное усложнение их доступ на соответствующий товарный рынок;

Возможность ощутимого вмешательство в механизм свободного рынка (фиксирование цен, предоставление государственных заказов исключительно местным фирмам, соглашения о разделе рынка и т.п.);

Относительно низкая эффективность затрат;

Очень небольшая мобильность рабочей силы, то есть размещение ее в большом количестве небольших предприятий и организаций, приближенных к конечным потребителям;

Нацеленность на обеспечение занятости населения и решения социальных проблем, сохранения общественного согласия и устойчивой системы ценностей.

Для «глобальной» экономики характерны следующие черты:

Ориентированность на глобального потребителя, или покупателя;

Нацеленность на обеспечение благосостояния своей страны, доходности международных операций и поступления в страну новых технологий;

Использование сравнительных преимуществ отдельных стран путем глобального управления созданием и увеличением стоимости;

Непрерывная интенсификация деятельности, ориентация на снижение затрат, мобильность и глобальные масштабы;

Гибкость и динамизм организаций, способность к структурной адаптации;

Не столько изучение, сколько контроль за предприятиями (производствами) за рубежом .

Каждая национальная экономика характеризуется своим специфическим отраслевым составом «внутренней» и «глобальной» экономики. Роль последней во всех странах становится все более значительной как с качественной, так и с количественной точки зрения. Каждая единица «местной» экономики на своем пути к «глобальной», как правило, проходит несколько стадий:

Спорадический экспорт;

Нестабильный экспорт;

Экспортную экспансию;

Развитие зарубежных филиалов;

Консолидацию с зарубежным рынком;

Транснационализацию деятельности;

Глобализацию деятельности.

Этим стадиям интернационализации деятельности фирмы отвечают и различные формы международного маркетинга.

Сейчас в системе маркетинга выделяют следующие направления :

Внутренний (национальный),

Импортный,

Экспортный,

Интернациональный,

Мультинациональный

Мультирегиональный

Глобальный.

Внутренний (национальный) маркетинг предусматривает деятельность национальных компаний в пределах национальных границ. При разработке товаров специалисты компании принимают во внимание информацию о потребностях и желаниях отечественных покупателей, оценивают параметры отечественной маркетинговой среды. На данном этапе развития маркетинга могут иметь место незапланированные экспортные поставки, которые не оказывают значительного влияния на финансовое благополучие компании.

Импортный маркетинг имеет место в случаях, когда для страны компании-импортера характерны низкий общий уровень технологического развития по сравнению с лидерами в данной области, либо сильная зависимость отраслей экономики от импорта.

Экспортный маркетинг характерен для компаний, занимающих прочные позиции на национальном рынке и осуществляющих экспортные поставки продукции, которые выступают дополнительным источником получения прибыли. Работу на внешнем рынке компании, как правило, начинают с косвенного экспорта с последующим переходом к прямому экспорту. Усилия специалистов компании направлены на систематическое изучение внешних рынков. Однако в рамках экспортного маркетинга происходит скорее поиск рынков под имеющиеся у компании-экспортера товары, чем адаптация этих товаров под потребности зарубежных рынков.

При экспортном маркетинге деятельность на внутреннем рынке остается приоритетной, а содержанием международной маркетинговой активности становится:

Выбор адекватного зарубежного рынка или страны экспорта товара/услуг;

Адаптация или модификация товара в соответствии с требованиями целевого рынка; развитие экспортных каналов распределения;

Приобретение знаний и навыков по операциям, включающим транспортировку, страхование и оформление экспортной документации.
Интернациональный маркетинг предполагает глубокое исследование зарубежного рынка, с целью адаптации товаров компании под потребности иностранных покупателей. Компания на регулярной основе осуществляет внешнеэкономические операции с контрагентами из какой-либо одной страны. Для усиления своих конкурентных позиций компания-экспортер может специально выделить под экспортное производство и маркетинг часть своих ресурсов, а также перенести часть или всю свою производственную деятельность на зарубежный рынок.

Многострановый (мультинациональный) маркетинг считается предельной формой интернационального маркетинга и наблюдается в тех случаях, когда компания на каждом из обслуживаемых национальных рынков учреждает отдельные дочерние предприятия, пользующиеся практически полной автономией в принятии решений.

Мультирегиональный маркетинг практикуют компании, активно работающие с контрагентами из различных стран, через которых они имеют облегченный доступ к регионально организованным рынкам. При разработке, производстве и реализации товара менеджмент компании получает все преимущества экономии масштаба, организуя свою деятельность и распределяя все ресурсы на региональном базисе.

Глобальный маркетинг проявляется в таких компаниях, где маркетинговая деятельность охватывает все функциональные сферы деятельности компании: исследования и разработки, персонал, снабжение, сбыт, финансы и т.д. В таких условиях компания концентрируется либо на отборе и освоении близких в маркетинговом отношении товарных рынков, либо направляет усилия на модификацию маркетинговой окружающей среды глобально осваиваемых рынков под товар компании.

Научное и практическое использование термина «глобальный маркетинг» было введено в 1983 году профессором Гарвардской школы бизнеса Т. Левиттом . Понятие «глобальный маркетинг» - это не просто новый этап, а новая маркетинговая концепция, основными причинами появления которой были:

Изменения в характеристиках спроса и предложения во всем мире;

Насыщенность внутренних рынков многих стран, достижение пика предложения на них;

усиление конкуренции между фирмами внутри индустриально развитых стран;

Динамизация международного конкурентной среды и изменение состава лидеров в мировой экономике в последние десятилетия;

Снижение торговых барьеров в результате договоренностей в ходе проведения раундов ГАТТ;

Углубление и динамизация интеграционных процессов в мире;

Развитие международного инфраструктурного среды (транспорт, связь, системы сбора, обработки, передачи и хранения информации);

Формирование однородного рынка стран «Триады» (Северная Америка, Западная Европа, Япония) благодаря интенсивному развитию связи, транспорта, туризма;

Критическая удельный вес «Триады» в мировой экономике: 70 - 80% производства и потребления многих товаров и услуг осуществляется на территории стран «Триады»;

Необходимость стремительного распространения технических и технологических изобретений вследствие высокого уровня конкуренции внутри «Триады»;

Экономическая необходимость интернационализации деятельности вследствие того, что стоимость разработки некоторых видов оборудования настолько высока, что достичь окупаемости возможно лишь на мировом уровне;

Наличие товаров «глобальной природы» (высокотехнологичное оборудование, уникальные товары, «универсальные» потребительские товары, некоторые услуги) .

Анализ деятельности ТНК, которые в своей маркетинговой деятельности применяют концепцию глобального маркетинга, позволил западным специалистам сформулировать правило «Триады», которое провозглашает, что когда товары (услуги) имеют спрос на рынках Северной Америки, Западной Европы и Японии, то они с большой степенью вероятности будут успешны во всем мире .

Глобальный маркетинг ни в коем случае не означает необходимости деятельности во всех странах мира. Это лишь один из критериев глобальности компании. Глобальный маркетинг имеет два основных измерения:

Региональная распространенность деятельности;

Стандартизация международного маркетингового комплекса.

Региональная распространенность деятельности измеряется количеством стран, на рынках которых присутствует фирма. А стандартизация международного маркетингового комплекса оценивается уровнем единообразия (стандартности) маркетинговых программ, применяемых для воздействия на потребителей целевых рынков в разных странах. В системе стандартизированного маркетингового комплекса во всех странах товар будет предлагаться с одинаковыми параметрами, по одной цене, с использованием одинаковых систем продвижения и каналов распределения. Однако высокая стандартизация маркетингового комплекса достигается поэтапно. Мировой опыт свидетельствует, что стандартизация, как правило, осуществляется в следующей последовательности: товар, продвижение, цена, каналы распределения .

Введение………………………...............................................................................3

Глава 1. Понятие и этапы формирования международного маркетинга………………………………………………………….……….……..5

Сущность и цели международного маркетинга……………..…………...5

Этапы международного маркетинга………………………………………7

Специфика международного маркетинга……………………….………10

Глава 2. Основные проблемы развития международного маркетинга в условиях глобализации мировой экономики…………………………..………13

2.1. Глобализация как фактор развития международного маркетинга.………………………………………………………….……………13

2.2. Основные проблемы развития международного маркетинга и пути их решения.……………………………………………...…………………….…….15 2.3.Новые тенденции развития международного маркетинга в условия интернационализации мировой экономики……………………………...…….22

Глава 3. Международный маркетинг в России…………………………..……24

3.1. Значение и этапы развития международного маркетинга в России……..24

3.2. Характеристика современного международного маркетинга в России....29

Заключение………………………………………….……………………………31

Список используемых источников……………………………………………..33

Приложение: Успешное завоевание международных рынков (на примере PepsiCo)…………………………………………………………………………34

Введение

Для современного этапа реформирования экономики России характерны тенденции ее возрастающей интеграции с мировым сообществом, активного выхода отечественных предприятий на зарубежные рынки, интенсификации развития новых форм международного бизнеса. В этих условиях объективно возрастает интерес к изучению международного маркетинга.

Мир постепенно становится все более интегрированной системой, причем политическая интеграция различных государственных структур по своей интенсивности отстает от экономической. Расширение внешнеэкономических связей заключается в экспорте и импорте, международных аукционах и торгах, денежных инвестициях в зарубежные предприятия и, наконец, в существовании мирового рынка товаров и услуг, где особое место занимают транснациональные корпорации, действующие во многих странах, использующие зарубежные производственные и сбытовые отделения, которые фактически работают на мировой рынок в целом. Все это предполагает необходимость международного маркетинга - особого комплекса мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами своей страны. Речь здесь идет о международных фирмах, сфера производительной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные государства и характеризуется наличием филиалов и дочерних компаний, технологическим кооперированием и специализацией, общностью ресурсной базы, централизацией управления и подконтрольностью.

Маркетинг на международной арене является весьма сложным, поскольку охватывает не только сбыт, но и другие сферы деятельности предприятия, в том числе производство, НИОКР, снабжение, финансы и т.д. Кроме того, здесь требуется глубокое понимание социально-экономических и национально-культурных условий, сложившихся в той стране, с которой будет связана деятельность предприятия.

В связи с глобализацией мировой экономики изучение международного маркетинга будет всегда актуальным.

В данной курсовой работе ставится цель: изучение сущности и целей международного маркетинга.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

Изучение понятия и этапов формирования международного маркетинга.

Основное проблемы международного маркетинга в условиях глобализации мировой экономики.

Проблемы развития международного маркетинга в России.

Глава 1. Понятие и этапы формирования международного маркетинга.

Сущность и цели международного маркетинга.

Термин “международный маркетинг” прочно вошел в экономическую лексику России, тем не менее, его общепризнанного определения не существует.

Скорее всего, это можно объяснить новизной специфических международных аспектов маркетинга, связанных с существованием различных факторов внешней среды. Некоторые проблемы маркетинга, не вызывающие каких-либо сложностей во внутренней торговле, например, бартерные сделки, требуют уже более детального изучения во внешней торговле. К сложным примерам международного маркетинга можно отнести торговлю лицензиями, консалтинговыми или инжиниринговыми услугами, создание совместных предприятий или использование торгового посредника при реализации экспортной продукции на зарубежных рынках.

Международный маркетинг обычно определяют как маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ или как маркетинг, реализуемый международной компанией.

Эксперты ООН относят к международным компаниям те фирмы, которые производят и распределяют продукты и услуги в двух и более странах.

Однако существует и другая точка зрения: международная компания отличается от национальной тем, что ее товары в форме промежуточного или готового продукта могут перемещаться из страны в страну, а не только внутри страны. 1

Представляется, что под международным маркетингом можно понимать следующее:

реализация товаров или услуг за пределами своей страны;

проведение фирмой маркетинговых мероприятий, когда:

а) фирма является частью или ассоциирована с другим предприятием, которое также выступает производителем или продавцом на зарубежном рынке,

б) имеется некоторое влияние или контроль за маркетинговой деятельностью компании, который исходит из другой страны.

Концептуальной основой формирования международного маркетинга, наиболее интенсивное развитие которого отмечалось в конце шестидесятых и в семидесятые годы, явились серьезные изменения в развитии производительных сил и производственных отношений в послевоенный период. В их числе:

интернационализация хозяйственной жизни, дальнейшая транснационализация деятельности крупнейших компаний;

воздействие научно-технического прогресса на экономические процессы, следствием которого явилась структурная перестройка промышленного производства в развитых капиталистических странах;

существенные перемены в характере товаров, поставляемых на внешние рынки, интенсивное перемещение “ноу-хау”, лицензий, научных разработок, интернационализация НИОКР;

сокращение жизненного цикла многих товаров при одновременном возрастании требований покупателей к новизне, качеству, дизайну, упаковке и другим параметрам импортируемого в страну товара;

растущая тенденция к выравниванию условий спроса и стиля потребления в различных странах;

обострение конкурентной борьбы на мировых рынках, приобретающей в ряде случаев характер торговой или ценовой войны.

Необходимо выделить три аспекта мотивации, побуждающие национальные компании осуществлять международный бизнес, вступать в международную маркетинговую деятельность:

расширение сбыта,

приобретение ресурсов,

диверсификация источников снабжения и сбыта.

Международный сбыт является главным мотивом участия национальных компаний в международной маркетинговой деятельности.

Этапы международного маркетинга.

Современное содержание маркетинга постоянно меняется, обновляется, проходя в своем развитии стадии жизненного цикла: зарождение, становление, рост, зрелость, глобализация, обновление, в процессе которого рождаются иные экономические, организационные формы, меняется целевая ориентация, механизм использования. Поэтому специфика отдельных стран предполагает различия в маркетинговом механизме национальных предприятий. Международный маркетинг, напротив, выравнивает, устраняет эти отличия.

В своем развитии международный маркетинг прошел следующие этапы развития:

1 Традиционный экспорт

Продажа товара за границу без дальнейшего его сопровождения. Экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента продажи и поставки и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара;

2. Экспортный маркетинг

Экспортер систематически изучает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка. При этом он пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя;

3. Международный маркетинг

Экспортер глубоко исследует рынок и использует для его обработки весь набор инструментов маркетинга, а также различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, контрактные производства, СП, создание дочерних предприятий и др., а не только экспорт;

4. Глобальный маркетинг - интегрированный маркетинг.

Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжения, исследования и разработки, персонал, финансы, это рыночно ориентированное управление предприятием в заграничных условиях 2 ;

Прохождение отдельных этапов разными странами отнюдь не синхронно. Мнение относительно развития маркетинга в России высказал известный маркетолог Ф. Котлер, во время визита в нашу страну. Он предсказал неизбежный расцвет российского маркетинга, но не раньше чем через 20 лет. По его мнению, до этого наша экономика должна пройти пять стадий развития: "Сначала в результате разумной протекционистской политики государства должен установиться здоровый баланс между российскими и западными компаниями, инвестирующими в российскую экономику. Затем, после стадии жесткой ценовой конкуренции и слияния мелких компаний в более крупные, наступает период мудрости - отечественные и западные компании, работающие в России, выйдут на мировой уровень в маркетинге. А затем произойдет глобализация российских торговых марок". Ф.Котлер также выдвинул идею создания министерства маркетинга в России, которое должно решать проблемы инвестиций, а также задачи управления экспортом и привлечения в Россию туристов.

В современной рыночной экономике принято выделять два основных этапа реализации международного маркетинга:

Маркетинг, используемый компаниями, которые осуществляют международную деятельность «каскадного» типа, т.е. последовательно осваивают различные зарубежные рынки.

Глобальный международный маркетинг, суть которого состоит в том, что предприятия сразу выходят на многонациональный рынок.

Сегодня совершенно очевиден мировой характер рынков товаров и услуг, связанных с научно-техническим прогрессом. Однако с развитием информационных технологий и средств телекоммуникаций практически все рынки (продовольственные, текстильные, сельскохозяйственные и др.) также становятся глобальными. Страны больше не могут замыкаться в своих национальных границах, они совместно образуют сегменты мирового рынка. Отсюда экономические агенты мирового рынка не могут более выступать лишь в роли продавцов, или покупателей, или торговых посредников. Фактор взаимодействия становится важнейшей характеристикой международного маркетинга.

Международный маркетинг направляет развитие национальной компании по следующей схеме:

предварительные маркетинговые исследования рынков тех стран, которые могут представить интерес;

выбор конкретного целевого станового рынка;

разработка стратегии выхода фирмы на рынок;

определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных к условиям как благоприятной, так и неблагоприятной конъюнктуры;

разработка товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики фирмы; подбор торгового персонала для реализации экспортной продукции.

Таким образом, освоение нового зарубежного рынка - это каждый раз компромисс между использованием решений, уже испытанных на внутренних рынках, и необходимым уровнем адаптации к новым рынкам.

Международный маркетинг исходит в своей глобальной политике из принципа "мыслить глобально и локально", подчеркивая этим необходимость разработки товарной политики и на локальном, и на глобальном уровнях.

Экспортный маркетинг – деятельность по максимальному приспособлению собственного производства продукции к условиям и требованиям внутреннего рынка других стран для экспорта.

Маркетинг международного сотрудничества – деятельность по развитию различных форм сотрудничества с другими странами, включая не только экспорт, но и научно-технический обмен, контрактное производство, совместные предприятия, нацеленные на создание и реализацию продукции в этих странах с учетом культурной и национальной специфики.

Глобальный маркетинг – деятельность транснациональных компаний на международном рынке, основанная на учете сближения потребительских предпочтений и на создание универсального ассортимента продукции по всему миру без учета культурных и национальных различий.

Особенности международного маркетинга обусловлены факторами внешней среды зарубежных рынков.

1.Специфика потребностей, состояния рынка, конкурентной ситуации, деловой практики, социальной и культурной среды.

2.Политико-экономические факторы (уровень экономического развития, политические отношения между гос-ми, таможенные тарифы, нормы законодательства и др.).

3.Научно-технические факторы (уровень развития промышленной технологии, нововведения, квалификация рабочей силы).

Типы стратегии международного маркетинга: локализованные , основываются на учете различий между странами. Универсальные , не требуют адаптации продукта к местным условиям (Макдональдс, Кока-кола, Левис).

Стратегии выхода на зарубежные рынки:

1.Экспорт, требует минимальных дополнительных вложений, не ставит долгосрочных целей.

2.Контрактное соглашение. Компания стремится стабилизировать отношения.

3.Совместные предприятия, предполагает более высокую степень риска и капиталовложений.

4.Инвестиции в организацию производства. Предусматривает значительный риск, но в случае успеха дает наибольший эффект проникновения на зарубежный рынок.

Основные этапы разработки стратегии международного маркетинга.

1.Определение целевых товарных рынков.

2.Определение ключевых компетенций компании, т.е формирование основных аспектов стратегии.

3.Формулировка стратегии глобального маркетинга включает определение: конкурентной стратегии (ценовой, продуктовой или гибридной стратегии), пределов географического охвата рынка и его сегментирование.

4.Разработка комплекса маркетинга

· товарная политика, экспертная (приспособление) или глобальная (унификация).

· политика распределения международного маркетинга осуществляется национальными торгово-посредническими сетями, а также с использованием международных торговых компаний.

· дифференцированный подход в системе ценообразования, учитывает различный характер спроса и ценовой политики конкурентов, применяют трансфертное ценообразование

· политика продвижения учитывает местные законы о рекламе, трудности перевода рекламных слоганов, доступность и широту охвата СМИ и др.

5.Создание глобального бизнес-портфеля, который будет учитывать степень взаимосвязанности рынков и видов деятельности компании по всему миру.

93.Стратегический и операционный маркетинг. Стратегический маркетинг – маркетинговый процесс, осуществляемый фирмой с рыночной ориентацией с целью достижения показателей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов. Роль стратегического маркетинга – прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие или потенциальные рынки и их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении Операционный маркетинг – активный коммерческий процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки и имеющий целью получить заданный объем продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям. (С точки зрения горизонта планирования – это тактический маркетинг, однако в ходе многочисленных переводов на русский язык закрепилось название "операционный" (не путать с оперативным)).Реализация маркетинга представляет собой процесс преобразования маркетинговых стратегий и планов в маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегических маркетинговых целей. Реализация заключается в повседневной и ежемесячной работе для эффективного претворения в жизнь маркетингового плана. Если маркетинговое планирование задается вопросами что и почему, то реализация задает вопросы кто, где, когда и как.Для реализации маркетинговых планов и стратегий требуется слаженная работа на всех уровнях реализации маркетинга. Успешная реализация маркетинговой стратегии зависит, во-первых, от программы действий, которая координирует работу всех исполнителей и всю деятельность в целом. Во-вторых, важную роль в реализации маркетинговой стратегии играет формальная организационная структура фирмы. Стратегическая и операционная части маркетинга взаимно дополняют друг друга: структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных в деятельности компании, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг нацелен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков.

94. Маркетинговые коммуникации – это процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности. Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит от личностных характеристик каждого из субъектов маркетинговой системы, а также от используемых средств осуществления и методов стимулирования коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации по структуре в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть классифицированы на два вида:
-Коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведения на рынке;
-Коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.
Первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, которые участвуют в сети: фирма – поставщик – посредник – конкурент. Потребитель здесь вовлекается во взаимодействие только при исследовании потребностей и потенциального спроса. Цель взаимодействия – создание товара, который будет пользоваться спросом.
Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящиеся на рынке товаров и услуг.

Основные направления маркетинговых коммуникаций:

2. связи с общественностью (PR);

3. брэндинг;

4. паблисити;

5. программы лояльности;

6. директ-маркетинг;

7. спонсорство;

8. стимулирование сбыта;

9. Личные продажи.